Партизанский маркетинг

Нечасто, кстати, в нашу программу гости приходят в свой день рождения. Все те, кто хочет поздравить его – вы, конечно, можете это сделать, но не забудьте задать профессиональный вопрос по теме нашей программы. Говорить мы сегодня будем о так называемом партизанском маркетинге. Не знаю, почему мы решили поговорить об этой теме. Наверное, потому что для меня она не столь хорошо не раскрыта. Не знаю, насколько пользуются собственники бизнеса этим направлением в маркетинге, но, может быть, благодаря Андрею Пометуну оно станет более востребовано. И поговорим мы на тему самого маркетинга, потому что это глобальная тема, и без него партизанский маркетинг не раскрыть.

Андрей Пометун: Все-таки в партизанском маркетинге главное слово – маркетинг, и без него никуда.

Но мы хорошо понимаем, что партизанский – это почти полуподпольный, это так?

Получается, что те технологии, о которых рассказывали гости наших программ, которые появлялись в этой студии и которые были более затратны, благодаря партизанскому маркетингу полностью нивелированы?

Андрей Пометун: Нет, полностью нивелировать нельзя. Вообще партизанский маркетинг, если его сравнивать с рационом питания, то он напоминает десерты. Мы не можем обойтись без хлеба, овощей, мяса, мы вынуждены использовать традиционные методы продвижения, изучения рынка. Мы должны изучать своего клиента, знать о своем конкуренте, это все основа питания. А партизанские фишечки, выходки – это вишенки на тортике, пирожные, которые украшают нашу работу или позволяют дополнить рационе какими-то приятными маркетинговыми находками.

Если сравнивать с десертом, самое сладкое оставляем на потом. А все-таки основные блюда должны быть достаточно традиционными.

Андрей Пометун: Основное блюдо – это понимание рынка. Маркетинг – основное блюдо. Мы должны знать своего клиента, знать, чем мы может быть полезны, какие проблемы он решает с нашей помощью, какие у него мотивы, с какими конкурентами мы сражаемся, в каком рынке мы бьемся, что ищет наш потребитель. Мы должны знать, что мы можем предложить, какие у нас есть ресурсы. Это все изучение, без него никуда. А уже решение, которое мы применяем, чтобы использовать имеющиеся у нас знания, могут быть разными. Мы можем эти знания использовать для того, чтобы разработать полномасштабную рекламную кампанию, если у нас есть деньги. Мы можем использовать эти знания, чтобы разработать какую-то промо-акцию. Мы можем внедрить новую инструкцию для продавцов. Если мы знаем, чего ищет клиент, и мы говорим нашим продавцам произносить какую-то фразу, совершать какое-то действие, фактически это не накладывает на нас каких-то затрат. Но лишнее слово, сказанное продавцом, лишнее действие, которое совершает сервисная служба, фактически беззатратное для нас, помогает изменить количество повторных заказов, размер среднего чека. Это и есть партизанский маркетинг, но это все базируется на знании рынка, конкурента, клиентов и самой компании.

Вы сказали, что партизанский маркетинг – это такое сладкое, которое нужно использовать только в дополнении к основному блюду. Основное блюдо – это то блюдо, на которое должны всегда быть деньги. Впрочем, как и на партизанский, только в разных пропорциях.

Андрей Пометун: Может быть, я волнуюсь от первого эфира, не совсем верное сравнение привел. Я имел в виду, партизанские маркетинговые фишечки – это и есть тот самый десерт. Одними фишечками сыт не будешь, одними находками, финтами не выкрутишься.

Вообще, насколько я знаю, партизанский маркетинг появился в помощь малому и среднему бизнесу, у которого зачастую денег на полноценные маркетинговые исследования, хорошие большие рекламные кампании просто нет.

Андрей Пометун: На масштабные маркетинговые исследования, конечно же, нет. Но без исследования, которое будет проводить сам предприниматель, не обойтись. Даже если ты парикмахер в одном салоне, который обслуживает жителей одного района, тебе нужно знать, кого ты обслуживаешь, какие потребности у этого человека. Тебе нужно это исследование провести хоть как – опрашивая посетителей, их знакомых.

И будешь ты это делать сам или с помощью привлеченных специалистов – это уже второй вопрос.

Андрей Пометун: Это как раз вопрос денег. То ли ты заплатишь денег кому-то, и тебе проведут исследование и выдадут его в виде красивого альбома, то ли ты сделаешь это сам, заплатишь только своим личным временем и в результате получишь у себя файл в компьютере, который наберешь самостоятельно. Это сделать придется, это и есть, повторюсь, маркетинг. А партизанский – это размер денег, который ты на это потратил. Делать придется. Чьими силами, какими затратами – партизанский маркетинг отвечает на вопрос, как не потратить больших денег, как сделать самому, как применить технологии, которые используют крупные корпорации для небольшого частного бизнеса, чем можно заменить это маркетинговое исследование, масштабную рекламную кампанию, промо-акции, как сесть на хвост чужому бизнесу сор своими листовками. Есть кто-то, продвигает, отработал какой-то канал, а ты можешь к нему прикрепиться. Есть, например, магазин, который торгует бытовой техникой, и есть производитель этой бытовой техники, который проводит масштабную международную рекламную кампанию. Есть его представительство в России. И тот самый относительно небольшой продавец этой бытовой техники размещает свой логотип и адрес на щитах, которые оплатила большая компания, большой производитель. Вот это и есть партизанский маркетинг. Маленький магазин, который работает на территории одного города, не оплачивая размещение на сотне поверхностях в этом городе, тем не менее, на них присутствует, потому что он нашел время, аргументы, чтобы договориться с тем самым производителем бытовой техники, который пустил бы его на этот щит.

Какие еще технологии, техники существуют у партизанского маркетинга?

Андрей Пометун: Есть две хорошие книги, которые я за этот эфир не перескажу. И есть Джей Конрад Левинсон…

Основатель.

Андрей Пометун: Прародитель партизанского маркетинга, который начал говорить о нем, как малый бизнес может использовать большие технологии беззатратно для себя. И есть российско-еврейский эксперт Александр Левитас, который тоже написал свою книгу, которая уже несколько раз переиздавалась в России, была бестселлером, «Больше денег для вашего бизнеса». Все фишки, приемы, находки в книгах расписаны. Можно брать, читать с карандашом, выписывать и использовать.

Бизнес, неважно, мелкий или крупный, все равно привык экономить на рекламных бюджетах. В каких случаях можно обойтись партизанским маркетингом, а в каких случаях он просто неприемлем?

Андрей Пометун: Фраза «неприемлем» к экономии бюджета странная. Экономия бюджета приемлема всегда. Даже большая и крупная компания, если вместо 10-миллионного бюджета использовала решение, на котором потратила 100 тысяч, это уже буден для нее партизанским маркетингом. Мы, например, делали решение для Сбербанка, когда компания вместо 500 тысяч потратила 30 тысяч на рекламный носитель. В результате получила отклик на 1,5 миллиарда заявок на кредиты. 30 тысяч для частного бизнеса – явно не партизанское решение, но для Сбербанка очень партизанское.

Приходят поздравления Андрею с днем рождения от КРМЗ. Это, наверное, ваш заказчик?

Андрей Пометун: Это наш друг в Интернете – Краснокамский ремонтный механический завод.

Мы как-то в общем говорим об этом партизанском маркетинге, а хотелось бы ярких красочных примеров, которые позволят компаниям продвинуть свой товар или услуги и при этом на которые пошло минимальное количество денег, кроме примера по Сбербанку, который вы привели.

Андрей Пометун: Я не привел в частности, что было, а было как раз использование знания потребителя, изучения потребителя. Рекламные носители размещались не в традиционных газетах, наружной рекламе, директ-мейле. Бумага для печати накладных с информацией о кредите Сбербанка размещалась в бухгалтериях оптовых баз. Люди, забирая продукцию, на обратной стороне накладной видели информацию о льготном кредитовании как раз тогда, когджа им больше всего были нужны деньги. В результате Сбербанк в несколько раз перевыполнил планы, даже просил не говорить, во сколько раз. Есть еще другие примеры партизанской рекламы, которые лежат на поверхности. Те десерты, про которые говорили – это, например, эмбиент. Когда эмбиент-носители, использование внешней среды, каких-то существующих предметов, с которыми потребитель так или иначе сталкивается в жизни, но мы их делаем какими-то непривычными. Например, «СуперСтрой» делали рекламную кампанию по продвижению сантехники, и ценники на сантехнику были наклеены прямо в санузлах в кинотеатрах, торговых центрах. Человек заходит в туалет, а там написано – краны в «СуперСтрое» столько-то, зеркало столько-то, плитка столько-то. Прямо ценники были, человек попадал не в туалет, а в магазин с ценниками. Тоже пример использования окружающей среды. Или когда мы работали с банком «Урал ФД», помогали им продвинуть их существующую рекламную кампанию по вкладам. Использовали тележки в супермаркете, когда на переднюю часть тележки изнутри прикрепляли изображение, которое как бы дополняло реальность, и человек, бравшийся за тележку, видел в ней уже стоящие банки, рекламные сообщения, ва3у-эффект: «Ой, что это здесь?» Как раз тот самый десерт, о котором говорили вначале. Была масштабная рекламная кампания, рассказывающая о продукте, и было оригинальное дополнение, позволяющее обратить на это внимание.

Я приведу два других примера. Один, на мой взгляд, удачный. Он не в нашем городе, просто вычитала в Интернете, когда люк в асфальте, колодец дымящийся был сделан под чашку с кофе. На мой взгляд, это достаточно удачный пример. К неудачным я отношу, когда просто на асфальте задолго до появления магазина рисуют какие-то картинки с логотипами магазина или фирмы, которые тут же стираются. Эффекта никакого. Как здесь вообще выбрать? Это дело креативщиков, рекламистов подсказать, что и как сделать грамотно в партизанском маркетинге?

Как, например, какие-то листовочки или буклетики, которые раздают и которыми заполнены близлежащие мусорки.

Андрей Пометун: Попытайтесь решить проблему человека с помощью носителя или удивите его.  Понятно, что тег на асфальте не удивит. Чашка на асфальте удивит, позволит обратить на себя внимание. или, например, из разряда чашки эмбиент-носитель, когда рекламировался спрей против блох для собак. Есть большое атриум-пространство в торговом центре, и на полу…

Только не говорите, что там запустили этих самых животных.

Андрей Пометун: Нет, этот пол, который был виден с самого верхнего этажа торгового центра. Представьте себе, что вы с 5 этажа видите этот торговый центр, и люди внизу ходят маленькие. Наклеили изображение лежащей собаки, и люди по этой собаке ходили, как блохи. Вот такой вау-эффект, когда люди обратили внимание, посмеялись, улыбнулись. Когда рекламист их развлек, когда продукт подарил какую-то эмоцию, он связался в голове человека с этим эмоциональным крючком. Это хорошее решение, когда мы продвигаем продукт через эмоцию.

Можете ли вы сейчас привести конкретные примеры партизанского маркетинга, например, для стоматкабинета или радиостанции?

Андрей Пометун: Для стоматологического кабинета классический пример – это объявление, у которого отрывные листочки в виде зубов. Люди начинают потихонечку рвать эти зубы…

И потом складывать.

Андрей Пометун: Получается улыбка, висящая без зубов. Хотите зубы, приходите к нам. Сейчас какой-то партизанский кейс для радиостанции с ходу не могу вспомнить, обязательно отпишусь, посмотрю. Он есть, это точно.

Это уже какие-то заготовки у вас есть? либо к каждому решению вы подходите индивидуально?

Андрей Пометун: Насчет того, откуда берется решение. Мы не можем придумать ничего нового, это факт. Все, что мы придумываем – это комбинация ранее известных фактов. Мы знаем множество кейсов, которые реализованы в Европе, в России, множество примеров, описанных в книге. Комбинация этих знаний, перевешивание в нашем креативном отделе позволяет найти какие-то новые, ранее не использованные методы, инструменты, когда мы несколько инструментов составляем, получается совершенно новый продукт. Скорее всего, если посмотреть на всю нашу базу данных и библиотеку, мы найдем какие-то интересные кейсы продвижения европейских, американских станций, когда человека удивляли или помогали ему позвонить на станцию, провоцировали его для звонка, заставляли его включить станцию прямо сейчас, потому что ты сейчас что-то такое услышишь. Или когда люди видели одну картинку, когда им нужно было включить свой FM-приемник на определенную волну, или когда автомобилисты, проезжая мимо какого-то щита, включают приемник на определенную волну. Когда мы предлагаем им что-то услышать и заставляем их переключиться.

Сообщение по ICQ от Дениса: «Печально, что вы не придумываете идеи с нуля, то есть ваши креативные менеджеры – это просто менеджеры по базе данных старых европейских проектов. Почему вы в основном копируете заграницу, а не стремитесь к тому, чтобы вас копировали там?»

Андрей Пометун: Денис не совсем, видимо, правильно выразил свою мысль. Мы не стараемся взять какое-то готовое решение и переложить его на российскую почву. Мы изучаем. Точно так же, как студенту, чтобы у него сформировались в голове какие-то знания, нужно прочитать несколько книг, увидеть несколько точек зрения на какую-то проблему. Несколько способов решения для того, чтобы придумать новое решение. На стыке знаний решить задачу по-новому, я это имел в виду.

И все новое – это хорошо забытое старое. Банальная избитая фраза, но это так.

Андрей Пометун: Те примеры, что я приводил, «СуперСтрой», Сбербанк – это все были совершенно новые решения, не скопированные у кого-то. Единственное, что мы знали, как подобные продукты продвигались в других местах.

Насколько вообще нужно осторожно относиться к партизанскому маркетингу компаниям, у которых небольшой доход? Если компания с большими рекламными бюджетами может позволить себе ошибиться и потом исправить эту ошибку, то у маленького бизнеса денег на исправление, наверное, просто не будет.

Андрей Пометун: Чаще всего маленький бизнес находится в более выгодном положении, чем крупный, потому что ситуация «а мне терять нечего». Что терять, если нет большого потока клиентов, больших оборотов? Соответственно, сделал ошибку, убрал грабли со своей дороги, в следующий раз сделал по-другому. Мы предлагаем, чтобы избежать таких рисков, на экспериментальные методы продвижения использовать до 20% своего рекламного бюджета. Те деньги, которые относительно не страшно потерять. Если потеряли, значит, так суждено. Это всего 20%. Если сработало, дало крупную отдачу, соответственно, мы на этом канале начинаем увеличивать свое присутствие, бюджет в этом инструменте.

Поскольку партизанский маркетинг – это всего лишь часть маркетинга, мы говорили об этом в начале, когда ко мне в гости приходят люди, занимающиеся маркетингом, у нас заходит разговор, насколько маркетинг важен, зачем он и так далее. Мы уже 15 раз об этом говорили. Не хочу, чтобы вы повторялись, поверну вопрос по-другому. Наткнулась на интервью Владимира Перепелкина. У всех на слуху эти фразы: «Танки грязи не боятся», «До первой звезды ждем-с», это достаточно известный российский копирайтер. Приведу пару вопросов-ответов. «Вы, наверное, рекламу смотрите, и сегодня уже отмечали, что реклама стала очень скучной. Почему это происходит?»

Перепелкин отвечает: «Как, собственно, и передачи. Особой разницы между контентом и рекламными блоками я не наблюдаю. Российское ТВ вещь вообще специфическая. Оно целиком рассчитано на аудиторию вполне конкретного возраста и социального статуса. Молодежь не является целевой аудиторией российского ТВ. Поэтому смешить и развлекать рекламой некого. Но все изменится, когда рекламодателям надоест такое. Но это срок еще в полпоколения, как минимум».

Следующий вопрос: «Связано ли такое положение дел с выходом на рынок маркетинговых агентств? Частично с этим, отвечает Владимир Перепелкин: «Раньше мы сидели друг напротив друга с заказчиком, он пришел ко мне с деньгами, я к нему с идеями. Теперь же не я с заказчиком говорю, а сидит куча промежуточных людей, которые пишут брифы и перекладывают бумажки. Кто вот эти люди, пишущие брифы? Это недавние троечники, лузеры, которые всего боятся и делать что-то рисковое они не в состоянии. Их девиз «не высовываться». А для рекламы это смерть. Вот и получается тоскливый продукт».

Вот такое мнение рекламного российского гуру по поводу маркетинговых агентств и маркетинга в целом. Что вы можете сказать?

Андрей Пометун: Я спорить с ним не буду. Есть какая-то критическая масса неудачных примеров. Есть большое количество компаний, которые занимаются своей работой, именно те самые троечники и бывшие лузеры – да, их больше. но это такой закон жизни. Если мы посмотрим на водителей на дороге, мы увидим 9 хамов и одного вежливого водителя. Если мы посмотрим вокруг своих коллег, мы увидим одного-двух-трех хороших людей и 7-8-9 недостатков в людях. Мы увидим в классе 9-8 троечников и одного-двух хорошистов-отличников. Почему-то один-два человека, прочитав книгу, применяют знания из этой книги, а 8-9 забрасывают ее на полку и оставляют знания умирать в своей голове. Почему? Великая тайна жизни. Почему 7-8-9 маркетинговых агентств, а одно-два-три умеют разговаривать с клиентом, переводить язык клиента на язык креатора, тоже большая тайна. Но именно эти одно-два-три агентства, которые умеют понять клиента, пересказать это креатору, объяснить, что хочет услышать клиент и конечный потребитель рекламы, добиваются больших успехов.

Вы уверены, что ваши криейторы в вашем рекламном департаменте «Корпоратив» тоже так думают о вас, а не сидят и не злятся: «Господи, что же я тут делаю? Я бы уже все 15 раз сделала, и идеи бы придумала, все бы рассказала, а меня тут какими-то схемами грузят, графиками, цифрами»?

Андрей Пометун: Одна из коротких миссий – не нужно быть умным, нужно быть понятным. Это правило общения друг с другом – не умничай, будь понятен. Умеешь объяснить сложную вещь простыми словами – отлично, молодец. Сидишь, кидаешься терминами, непонятными словами – иди поучи предмет, научись выражать свою мысль простым языком. Миссия, которая написана у нас на сайте, звучит так – мы ищем взаимопонимание между продавцами и покупателями. Мы хотим, чтобы продавец был понятен покупателю, чтобы покупатель видел нужный ему продукт. Мы хотим улучшить взаимопонимание между людьми. Это если говорить о коммуникациях…

Мы хотим помочь увеличить вам продажи. По-моему, так написано на вашей визитке.

Андрей Пометун: Это не миссия, это слоган. «Помогаем продавать больше». Если покупатель будет понимать продавца, если продавец будет знать, где ходит его покупатель и какими мотивами он руководствуется, продажи вырастут однозначно, если мы будем понимать, что нужно друг другу, чем мы можем быть полезны.

На одних идеях тут, безусловно, не выехать и без цифр никак не обойтись. То, что вы назвали, все составляющие маркетингового процесса – аудитория, какие-то количества, качества этой аудитории или этого продукта, этой услуги. Все это нужно собирать скрупулезно, обобщать, и в этом задача маркетинга.

Андрей Пометун: Есть у нас решения, которые позволяют структурировать всю информацию, сделать ее понятной творческому человеку, вытащить ее из головы собственника, руководителя бизнеса, его маркетинговых отделов, его продажников, его производства. Мы сейчас используем облачное маркетинговое решение (???неразборчиво), оно разработано Союзом маркетологов, сертифицировано Кембриджской школой бизнеса. Оно позволяет задать нужные вопросы, разложить их по нужным полочкам и показать эту информацию тем, кто будет с ним работать, для того, чтобы он принял правильное решение, разработал эффективный рабочий продукт.

Это практически модель прописанная, которую можно применять в работе с вашими клиентами?

Андрей Пометун: Это готовый программный продукт, с которым уже ведется работа, которая уже показывает свои результаты.

Я думаю, это будет одна из тем наших следующих программ. Я благодарю Андрея Пометуна, директора рекламного департамента «Корпоратив» за то, что он пришел к нам в свой день рождения, что мы поговорили об одной из частей маркетинга – партизанском маркетинге.