Наружная реклама

Ведущий: У микрофона Юлия Хлобыст. Добрый день. Начинаем новый проект в нашей линейке программ. И чему он будет посвящен, я сейчас немножко поясню. Реклама присутствует во всех сферах нашей жизни. Мы сталкиваемся с ней постоянно – и как потребители, и как рекламодатели. А вот что мы знаем о ней? И должна ли я, скажем, как потребитель рекламы, что-нибудь о ней знать? А если я рекламодатель, нужны ли мне эти знания? Или же реклама должна просто будить во мне эмоции? Положительные или отрицательные – неважно. Просто эмоции. Реклама – величайшее искусство 20-го века. Реклама – искусство превращения полуправды в полную ложь. Это другое высказывание. Реклама – двигатель торговли. Это третье высказывание. Тысячи самых разных высказываний посвящены рекламе. Курсы, посвященные рекламе, преподают в вузах. Одним словом реклама – одна из составляющих нашей жизни на всем ее протяжении. Но при этом мы достаточно пренебрежительно позволяем себе к ней относиться. Ну, вспомните хотя бы, например, просмотренные передачи, или прочитанные статьи, или услышанные спичи, когда мы говорим о них – а, это реклама. Каждый из нас хотя бы раз в жизни с таким пренебрежением говорил. Так что ж такое реклама, что нового и интересного может предложить нам эта сфера? Какие проблемы сегодня существуют у рекламистов и что они готовы обсуждать? Эти и другие вопросы предложили нам к обсуждению специалисты одного из старейших и крупных агентств Прикамья медийной компании «Паритет», представителя которого я очень рада видеть в нашей студии. Знакомьтесь, директор медийной компании «Паритет» Татьяна Бадяева. Татьяна, здравствуйте.

Татьяна Бадяева: Здравствуйте, Юлия, и все слушатели.

Ведущий: Хотя получается так, что Татьяна сегодня, вот исходя из того, что они заявили, они вышли на нас с этой инициативой, она хозяйка, а я гость. Татьяна, скажите, а кого еще вот в самое ближайшее время вы готовы предложить нам в качестве хозяев, наверно, или в качестве гостей, может быть, в этой студии?

Т.Б.: Я, вообще, хотела бы, чтобы эта программа стала дискуссионной площадкой, чтобы мы могли обсуждать разные вопросы. И, конечно, хотелось бы видеть, и будут приглашены представители крупнейших ведущих рекламных агентств города, маркетологи, директора по развитию, и вообще все желающие, кому небезразлична та реклама, которую они видят, слышат каждый день.

Ведущий: Ну, вот судя из моего, собственно говоря, выступления, реклама по идее должна быть небезразлична нам всем. Потому что, как я уже сказала, что мы и потребители, и, может быть, в сфере профессиональной мы и производители рекламы. Хорошо. Получается, что этот проект «Лаборатория рекламы» - это реклама рекламы.

Т.Б.: Все-таки профессиональная составляющая меня волнует. Потому что просто потребители рекламы здорово, если они что-то нам скажут. Но мы все-таки встречаемся и работаем сейчас на профессиональном рынке с профессионалами.

Ведущий: Сегодня мы начнем наш разговор, наверное, вот, раз уж мы решили говорить более профессиональным языком с профессионалами этого рынка, наверно, начнем говорить с наружной рекламы, да?

Т.Б.: Конечно.

Ведущий: Я все-таки предлагаю запустить голосование интерактивное для наших слушателей. Вообще, кто, как относится к наружной рекламе. Итак, мы запускаем нашу голосовалку. Если вам нравится наружная реклама, если вы относитесь к ней с интересом, если вы доходите до того, что въезжаете во впередистоящий автомобиль , потому что начинаете анализировать баннер, например…

Т.Б.: Если она полезна.

Ведущий: …если она полезна, да, ваш телефон 261-88-67. Если вас раздражает реклама, если вам не нравятся вообще все баннеры, если вот просто вызывает какие-то негативные эмоции, ваш телефон 261-64-00. Таня, скажите, пожалуйста, вот если говорить о «Паритете», то с 2007-го года вы, ваша медийная компания является членом Национальной ассоциации наружной рекламы и информации, миссия которой способствовать цивилизованному развитию наружной рекламы в России. Вот сегодня рекламщики прогнозируют рост наружной рекламы? Или все-таки количество щитов, перетяжек будет снижаться? Каковы тенденции вообще в этой сфере?

Т.Б.: Если говорить о спросе на наружную рекламу, то сейчас этот показатель выходит на докризисный уровень. У рекламодателей растут рекламные бюджеты. Можно говорить о том, что уже постоянной строкой снова стала наружка. Это, конечно, нас не может не радовать, нас, операторов этого рынка. Но если говорить о количестве рекламных поверхностей, то они чисто физически уже не прирастают. Может быть, за счет модернизации ресурса происходит некоторое увеличение. Но в основном сейчас тенденция как раз идет о том, что конструкции сокращаются. Слава богу, это не такими темпами, как в Москве. Но, тем не менее, и в Перми у нас тоже количество конструкций сокращается. И тенденция ближайших полутора лет приведет к тому, что, в принципе, рынок полностью изменится. Я имею в виду отраслевую составляющую. То есть количество конструкций изменится, качество конструкций изменится. Ну, и соотношение изменится.

Ведущий: Сократится количество вот этих вот баннерных щитов, или что? Или сократится количество поверхностей, вообще, на которых вы будете вправе размещать рекламу?

Т.Б.: На самом деле из центра города, да, и. в общем-то, в принципе, наверно, из города исчезнут перетяжки. Я думаю, что будет цивилизованно размещение баннерных сеток на зданиях. Я думаю, что в центре будет… практически исчезнут большие. Останутся только сити-форматы, уличная мебель, так называемая. Будет большое внимание уделено, в общем-то, ее и состоянию, и вешнему виду. И я думаю, что именно подъездные дороги станут дорогами в город, в том числе, и рекламными. То есть большие форматы сместятся на определенные площадки.

Ведущий: Слушайте, а вам не кажется, что для рекламодателя… вот мы же как привыкли? Вот если я рекламодатель, я думаю так, наверное, что вот мне нужна такая реклама, просто огромная как какая-нибудь суперреклама., мне нужна огромная поверхность, мне нужна огромная стена, мне нужно огромный баннер, только тогда меня увидят. То есть вы не считаете, что вы так потеряете своих клиентов?

Т.Б.: На самом деле вот именно каналов коммуникаций, их несколько. Есть аудиоканал - это уличное радио на оживленных перекрестках города. Есть визуальный канал. Причем, это могут быть как статичные изображения, так и динамичные изображения. В том числе большие городские телевизоры. То есть вполне может быть, что через некоторое время и вы, в том числе, будете понимать, что необязательно делать большое изображение, а, может быть, имеет смысл разместить на особом ресурсе в определенных местах. Именно тогда вы зацепите своего целевого клиента.

Ведущий: Понятно. Тогда вопрос следующий. Хорошо, я рекламодатель. Я прихожу, и вот у меня такое убеждение, как вот я сейчас сказала. Мне нужно разместить много, там где-то на каких-то совершенно огромных поверхностях. Вы переубеждаете, вы как-то выстраиваете эту концепцию? Или, собственно говоря, вы идете на поводу у клиента?

Т.Б.: Вот сейчас вы коснулись на самом деле самого такого основного, наверно, с чем я и выхожу на эту площадку. Мы хотели бы изменить отношение к рекламе, отношение к этой отрасли, вообще, к этой специфике этой отрасли. Потому что очень у многих потребителей рекламы неправильно, наверно, само представление. Вот, действительно, существуют шаблоны, стандарты. Хотя креатив не последнее место именно вообще просто донесение информации, и то же изображение на уличном телевизоре, например, да, креативное, оно гораздо больше сыграет, нежели просто статичный щит. Потому что мы проводили исследования и выявили, что статичная реклама, да. И, в общем-то, динамика в центре города на сити-форматах, она работает неделю. Потом, если изображение не заменить, люди перестают его замечать. Это было сделано очень просто. Сделали рекламу. Посадили оператора, который фиксировал входящие звонки. Мы проводили это осенью прошлого года. Соответственно, первую неделю ???????? (неразборчиво) звонки, кривая растет. Конец первой недели, десятый день, она начинает падать. И на 14-й день полностью отсутствует интерес к этой рекламе. Хотя мы давали послание, мы давали такое активное послание, на которое откликнется, мы предполагали, большая часть откликнется. Так и было. Только первую неделю, 10 дней.

Ведущий: То есть вы, как профессионалы, вы все-таки советуете, может быть, где-то так достаточно жестко, как бы, направление, то есть, вообще направление компании. У нас есть вопросы от слушателей. «Как вы оцениваете, - пишут нам по ICQ, - качество наружной рекламы в Перми? Сильно ли мы отличаемся от столицы по качеству?»

Т.Б.: Смотря, какой вопрос закладывается в слове «качество». Если говорить о креативных, нестандартных размещениях, конечно, отличаемся. Это связано, прежде всего: а) с интересом федеральных крупных рекламодателей к нашему городу; б) с бюджетами, которые у нас реализуются. Потому что, на самом деле, технически мы можем воплотить любую мечту в реальность. Вопрос финансовый, меркантильный - готов ли за это клиент платить? Соответственно, да, мы отличаемся. Точно также мы отличаемся по форматам. У нас просто физически нет таких площадок, нет таких разъездов, где бы мы могли поставить какие-то нестандартные форматы, которые давали бы нам возможность отличаться либо похожими быть на Москву.

Ведущий: Я сейчас озвучу результаты голосования. Итак, за то, что реклама нравится, проголосовали почти 14 с половиной процентов. И против, того, что реклама не нравится, проголосовали 85 с небольшим процентов. То есть, представляете, какому количеству человек не нравится реклама. Телефон студии прямого эфира 261-88-67. И вот те, кому не нравится реклама, которые проголосовали против, обоснуйте, пожалуйста, свое мнение, почему это так, вообще, наконец-то? Татьяна, пришло сообщение по ICQ. Я думаю, что это важный вопрос. «Как часто и когда в последний раз считали GRP-рейтинги конструкций в Перми? Встречал некоторые сити-форматы с высоким рейтингом. А по факту конструкция стоит у бывшей автобусной остановки, а сейчас в непроходном месте. Кто считает, когда в последний раз были такие подсчеты?»

Т.Б.: По вопросу, чувствуется, коллега вопрос задает, разбирается.

Ведущий: Это радует, на самом деле.

Т.Б.: Хочу сказать, что есть специальная программа, которая позволяет оценивать ресурс как раз на GRP. Что такое GRP, я скажу, наверно, в следующий раз. Пока вот, раз я на вопрос отвечаю. И мы обновляем, именно компания «Паритет», обновляет данные каждый год регулярно. Вот сейчас осенью проходит оценка. Это компания московская. Она, в принципе, делает оценку по всей России. Примерно в одно и то же время. Стоимость этой программы достаточно высокая.

Ведущий: Но вы, тем не менее, идете на это.

Т.Б.: Но мы гарантируем, что весь наш ресурс, он оценен, и он оценен именно регулярно, вот каждый год. То есть мы делаем оценку каждый год.

Ведущий: То есть оценку сделали. Если получаются вот такие накладочки, как то, например, стоит щит рядом с бывшей автобусной остановкой, вы просто делаете корректировки какие-то.

Т.Б.: Так как это делается один раз в год, и это рабочий инструмент по году, бывает, что перенесли остановку, бывает, что дорогу изменили, просто перенесли дорогу, это издержки производства. Это единичные случаи. Но порядка полутора тысяч поверхностей оценить и закатать их на год вот уже в свою оценку, ну, это тот глобальный труд, который делается, и мы потом этот GRP выставляем.

Ведущий: Говорим мы сегодня о наружной рекламе, как всего лишь об одном из направлений рекламной деятельности, в частности, медийная компания «Паритет», которая выступила инициатором нашего вообще проекта «Лаборатория рекламы». Еще один вопрос. Ну, вот такие профессиональные вопросы посыпались. Чувствуете, как наша дискуссионная площадка начинает разрастаться.

Т.Б.: Я рада, я рада этому.

Ведущий: «Нужна ли наружная реклама небольшим фирмам? Может ли компания с небольшим рекламным бюджетом провести эффективную рекламную компанию с помощью наружки? И можете ли привести конкретные примеры?»

Т.Б.: Да, конечно. Я однозначно считаю, что и небольшой бюджет, он тоже может сработать на привлечение внимания к продукту, который любая компания создает. Можно использовать разные каналы. Есть канал индор. Это все, что находится внутри торговых центров. Там есть некоторые нюансы. Но, тем не менее, там очень большой трафик проходящих, направленных покупателей. Второй момент – то радионаружка. Я уже говорила, что у нас есть ресурс – это радио, которое расположено на оживленных перекрестках города. Слышат, реагируют, делают звонки. Действительно работает. Следующий. Любой сити-формат. Правильно расположен на перекрестках города, там есть максимальный трафик. Смотря, кто клиент. Либо это клиент, который на автомобиле, либо он пешком проходит. Мы имеем точки, которые собирают все виды клиентов. Соответственно, там можно размещать. И вот, точечно спланированная на разных носителях реклама, она может привлечь внимание. Единственный совет - это ротация и смена изображения каждые две недели. Ну, это желательно. Смена послания каждые две недели.

Ведущий: Ну, чтобы не приедалось.

Т.Б.: Да. Чтобы внимание или интрига.

Ведущий: И в любом случае, я думаю, что это вот все с каждым клиентом обсуждается индивидуально, безусловно.

Т.Б.: Абсолютно верно.

Ведущий: То есть, исходя, в том числе, как пишет слушатель, и из рекламного бюджета.

Т.Б.: Да.

Ведущий: Вот теперь вопросы по креативу у нас пошли. «В Екатеринбурге, - пишут нам по ICQ, - с рекламой интересней. Встречал растяжку - «Куплю самую большую катапульту». Телефон такой-то. Или фото братков с битами в малиновых пиджаках, а рядом надпись – «Центр не резиновый. Воспользуйся дублером шоссе такого-то». Скажите. Татьяна, вот у нас… да, действительно, у нас, как бы, есть некие креативные мысли по содержанию. Но по форме, мне кажется, у нас вообще никакого креатива нет. Хотя и по содержанию тоже маловато. В чем причина? Причина в том, что боятся клиенты как-то креативить? Причина в том, что креатив - это большой рекламный бюджет? Или что?

Т.Б.: На самом деле мы также ограничены законом о рекламе, мы ограничены законом о защите прав, различных прав. В том числе, и животных. Я думаю, что бюджет, точно также он мешает креативу. Либо, наоборот, он помогает креативу. На самом деле у нас есть примеры очень интересных, ярких и наружных программ, в том числе. В каждом городе иногда возникают. Если посмотреть ролики по миру, которые предлагают креатив, то тогда вообще, где мы. В общем, это всегда можно и нужно делать. Было бы желание и возможность финансировать.

Ведущий: Вот я понимаю, что вообще постоянно креативить очень сложно. У вас, вообще, в вашей медийной компании «Паритет», у вас существуют какие-то фишки, которые позволяют держать творческих сотрудников постоянно в творческом тонусе? Ну, типа – сделай каждый день что-нибудь крутое, что-то в таком роде.

Т.Б.: Я сразу представила картинку, как я держу творческого сотрудника за его творческий тонус, который позволяет ему креативить. Нет, у нас есть на самом деле группа. Группа независимая. Она не работает… Это не сотрудники компании. Но мы собираемся. У нас тоже есть такая некая площадка, круглый стол, если необходимо какую-то тему обсудить.

Ведущий: Фокус-группа.

Т.Б.: Фокус-группа, да. И я очень рада, если туда приходят новые люди, которые просто вот… ну, естественно, что это и не бесплатно, конечно. Но вот мы так работаем.

Ведущий: Ну, а что касается самой компании. Все равно у вас коллектив творческий. Я понимаю, что есть технические службы, которые развешивают, предположим, монтаж, демонтаж баннеров. От них тоже, конечно, многое зависит. Но, скажем, как вот удержаться на рынке? Вы с 95-го года на этом рынке.

Т.Б.: Вот, Юля, мы поговорим в следующей передаче именно о специализации каждого вида деятельности. Мы операторы наружной и аутдор, индор рекламы, и так далее. И мы привлекаем ресурсы и реализуем эти ресурсы уже в рекламных изображениях. У нас больше коллектив, это как швейцарские часы, точность, вовремя, без погрешностей, и так далее. Креатив – это немножечко в другую сторону. И есть много великолепных рекламных агентств у нас в Перми, которые реально дают этот креатив. Наша задача – донести это до конечного потребителя. Мы операторы.

Ведущий: Понятно. Замечательно. Еще один вопрос. Я думаю, что он будет на сегодня последний. Вот смотрела ваш сайт, когда знакомилась. Ну, так-то понятно, что с деятельностью компании «Паритет» знаком, наверно, каждый пермяк, потому что, в конце концов, вот ваши таблички желтые, всем известные…

Т.Б.: Солнышком.

Ведущий: Да, солнышком. Это видимо, это запоминаемое, и так далее. Но увидела на вашем сайте проект под названием «Твой проект», который называется как инвестиционная программа в сфере рекламных технологий. Я вообще была поражена, потому что мне казалось, что инвестиции – это больше сфера, например, промышленности, строительства. Вот таких каких-то сфер. Что это за проект?

Т.Б.: Действительно, был проект. Мы привлекали желающих реализовать свои проекты, давали им финансовую возможность. Но скажу, что, к сожалению, не так много у нас и людей, которые бы хотели это сделать, и свободных мышлений, наверно. Но мы будем повторять. Это хороший был проект.

Ведущий: У нас на связи слушатель. Добрый день. Здравствуйте. Как вас зовут?

Слушатель: Здравствуйте. Меня зовут Александр. Вот такой вопрос. Скажите, пожалуйста, вот вы креативный директор какой-то большой своей фирмы.

Ведущий: Медийная компания «Паритет». Директор медийной компании «Паритет» Татьяна Бадяева.

Слушатель: Замечательно. Скажите, пожалуйста, вы что-нибудь, хотя в советской жизни никогда не было толком рекламы особой, но вы что-нибудь из Советского Союза хотя бы для себя взяли такое ценное? Потому что, не имея рекламы, вдруг все продавалось и покупалось.

Т.Б.: Спасибо за вопрос. Здесь несколько тем я услышала. Первое, покупалось и продавалось – это, в общем-то, советская торговля. Там немного другое было, и рынок был другой. Второе. На самом деле агитация, которая была в период социализма, она работала очень мощно. То есть это была наружная такая агитация. И вот именно стиль плакатный, вот эти вот лозунги и так далее, это все работало. И это ведь используется. Просто это социальная реклама сейчас называется. Так что вот это все есть. И опыт, он в любом случае используется и сейчас.

Ведущий: Ну, что ж, мы на нашей дискуссионной площадке в «Лаборатории рекламы» прощаемся ровно с вами на недельку. Буквально через неделю в это же время подключайтесь. И разговор пойдет снова о рекламе. Спасибо.

Т.Б.: Спасибо.