Верхний баннер
18:30 | ЧЕТВЕРГ | 20 ИЮНЯ 2019

$ 63.39 € 71.55

Сетка вещания

??лее ????ов??ое ве??ние

Список программ
12+

отдел продаж:

214-47-70

12:00, 11 июля 2012

Планирование рекламной кампании

Теги: реклама

Ведущий: У микрофона – Юлия Хлобыст. Добрый день. Мы продолжаем линейку прямых  эфиров   на «Эхе». Философский вопрос, который задают себе рекламисты, что должно быть первично: креатив или  механика, на самом деле, имеет ответ. Конечно, креатив – это хорошо,  но  он должен быть продуман, спланирован и выверен. Другое дело, что облечь креатив в рамки плана, концепции, как и всякое творческое начинание, сложно. И,  тем не менее, говорим сегодня о планировании  рекламной кампании с директором рекламного агентства  «Леге Артис» Антоном Толмачевым.  Добрый день,  Антон. Очень рада  тебя видеть у нас в студии.

Антон Толмачев: Да,  привет, Юля, здравствуйте, уважаемые радиослушатели. Вот сегодня я гость.

Ведущий:   Это замечательно. Надо попробовать себя, наверное, в разных качествах.

А.Т.: Я уже был гостем, не только ведущим.

Ведущий:  Ну все тогда, вопрос снимается.  Вот когда мы с тобой обсуждали тему, вернее, когда я думала, какую тему  взять для нашей программы, то ты сразу же, не задумываясь, ответил, что  планирование  рекламной кампании, его этапы. И мне даже  показалось, что вот в этом твоем ответе была какая-то боль, вот что-то наболело для тебя  вот именно с этой темой.

А.Т.:  Ты знаешь, когда в течение трех дней ты получаешь пять заявок, связанных с рекламными кампаниями, и все пять заявок  поставлены с ног на голову, все пять заявок, то ты понимаешь, что  это становится болью, потому что это проблема, как бы, она такого… первого порядка. То есть это…

Ведущий:  Принимая такие масштабы.

А.Т.: …масштабная, да.  То есть бардак в головах людей царит просто-напросто  невообразимый. Меня это страшно раздражает. Я, причем, понимаю, откуда это идет. От недостатка знаний, от недостатка опыта. И я-то сам  только лишь об этом узнал вообще, как все правильно делается, в 2006-м году, когда первый раз в Москву  уехал учиться.  То есть люди настолько варятся в пермском рекламном котле, что  они даже не подозревают, как это делается правильно в Москве и в лучших городах мира.

Ведущий:  К которым, безусловно, относится Пермь теперь.

А.Т.:  Теперь, да,  теперь будет относиться.

Ведущий:  Я бы хотела, наверно, сразу же… давай отойдем от таких вот навешиваний ярлыков, как то: люди не понимают, они   не знают. Это, знаешь, на что похоже?  Вот когда  нас различные государственные органы обвиняют, что мы не знаем, как разговаривать с управляющими компаниями, мы  не знаем, как разговаривать в магазинах. Но почему мы должны  знать? Ведь есть же специалисты. Например, те же управляющие компании, те же  рекламные агентства, например.  Вот давай сейчас мы с тобой и попытаемся  проговорить этот вопрос,  зачем нужно  планировать  рекламную кампанию, нужно ли ее планировать. Вообще, может быть,  кто-то, действительного, искренне считает, что  планировать ничего не нужно.

А.Т.: Может быть.

Ведущий:  И что  может быть просто шикарная импровизация на тему  какой-нибудь  рекламной акции.

А.Т.:  Ну и пару миллионов  коту под хвост, да выпустить, например, в рамках шикарной импровизации. Ну что  нам стоит? Мы люди  богатые, богато  живем, можем себе позволить.

Ведущий:   Для начала я бы все-таки предложила бы тебе  запустить нашу игру под названием «голосовалка», где мы просто поставим на вопрос  для всех наших слушателей, неважно, являетесь ли вы профессионалами в сфере рекламы, являетесь ли вы  руководителями  каких-то компаний, которые выпускают те или иные продукты,  или вы просто наемные сотрудники, но  которые иногда задумываются, что такое реклама, зачем она нужна, поэтому запускаем голосование. Итак, для тех, кто считает, что  необходимо планировать  рекламную кампанию однозначно, вот неважно, вообще, какой продукт вы производите…

А.Т.: Не важно, сколько длится рекламная кампания: две недели, три недели или год.

Ведущий:   Просто нужно запланировать. Для вас телефон 261-88-67. Для тех же, кто считает – да не нужно ничего планировать, вот как бог на душу  положит,  пришел в рекламное агентство,  озвучил задачу – нужно мне такую-то акцию провести, всё, для вас  телефон 261-64-00.

А.Т.: Ты сказала сейчас потрясающую фразу.

Ведущий:  Какую?

А.Т.: Озвучил задачу, сделайте мне такую-то рекламную кампанию.  Так вот ты знаешь, вообще, с чего начинается  планирование рекламной кампании?

Ведущий:   Вот давай ты ответишь на этот вопрос. Я так думаю, что вообще, в идеале, если это  руководитель, который считает деньги,  то, наверное, он сначала ставит какие-то цели и задачи…

А.Т.:  Ну ты абсолютно правильно,  только не цели, а цель, потому что цель, как известно, она одна, задач может быть по достижению цели, по ходу достижения цели может быть решено много. То есть на самом деле вначале определяется цель вообще рекламной кампании. В идеале цель звучит: мы должны продать товаров больше  в или на столько-то раз. Во столько-то раз или на столько-то единиц или на столько-то миллионов рублей.  То есть цель, она должна быть  не только озвучена – мы  должны продать больше,  но и желательно, чтобы она  была материализована в конкретных цифрах. Вот тогда это цель. Ясная, понятная. Ну, естественно, должна быть достижимая.  Не надо говорить: мы должны продать товара в миллион раз больше.  Эта цель недостижима. А вот если скажет, допустим, руководитель на фоне  рекламной компании мы должны продать товара в 1,2 раза больше, чем  по отношению к прошлому году, это достижимая цель.

Ведущий:  Есть люди, руководители каких-то компаний, предприятий, которые, например,  как планируют рекламные  бюджеты.

А.Т.: Подожди,  подожди, давай  про планирование рекламных  бюджетов...  это у нас с тобой второй пункт. Мы вначале давай с тобой с целями и задачами  разберемся.

Ведущий:   Хорошо, про цели и задачи. Предположим, ты говоришь: цель должна быть  такая – повысить продажи товара на столько-то процентов.  Желательно, чтобы этот процент был  реальный.

А.Т.: Да.

Ведущий:   Но если товар продается хорошо... ты считаешь -  нет предела совершенству?

А.Т.:  Давай не забывать, что у любого нашего  товара есть товар-конкурент, правильно? И человеческая память на сегодняшний день  в этом информационном адском  пространстве, которое нас окружает,  она очень коротка. Люди забывают уже о том. И плюс к этому  потребитель,  зачастую  ему нужна реклама не для того, чтобы  он пошел и купил, а для того, чтобы он подтвердил правильность  своего выбора. Да, я покупаю кетчуп такой-то, этот кетчуп хороший. У него 30 вкусов, по тому что, или потому что он самый  густой, или, допустим, потому что его с 1881-го года выпускают. Масса причин может быть, почему я покупаю этот кетчуп. И производители  мне своей рекламной кампанией  лишний раз это подтверждают.  Это в идеале.  У нас же,  допустим, цели бывают: а) размытые и ложные.  Размытая цель – мы хотим, чтобы  о нас все знали.  Вопрос возникает: зачем?  И после этого начинается такой демагогический рассказ, демагогия такая длинная, которая сводится к простой мысли, чтоб товара больше купили. А бывают цели ложные.  Вот простая байка от старого рекламиста. Старая байка. Приходит к нам    как-то раз директор маленькой компании, которая оказывает услуги промышленным предприятиям. Приходит и также вот говорит, ставит цель – хочу, чтобы обо мне  узнали все. Я на него смотрю и говорю: - Подождите, у вас такой специфический нишевый продукт,  зачем вам, чтобы о вас узнали все? Давайте садитесь, рассказывайте.  Он такой: - Нет, пустите мне рекламную кампанию по Первому каналу, по «России», по «Рифею»,  еще там пустите.

Ведущий:   Ты отказался  от этого предложения?

А.Т.:  Ты знаешь, как бы, вот... если ты  придешь к стоматологу и попросишь ему просверлить все зубы тебе, идея такая  тебе в голову  пришла, и тебе просверлят зубы, а потом тебе расскажут, что   он зря это сделал,  тебе надо  было один зуб просверлить.

Ведущий:  Нет, я могу прийти к стоматологу и попросить, чтобы мне вылечили все зубы, а уже стоматолог, как,  безусловно,  специалист должен посмотреть все мои зубки, и найти больные...

А.Т.: Не-не-не-не, в данном случае именно не вылечили, а просверлить. Понимаешь? То есть пустить рекламу везде – это все равно, что зубы просверлить, но не запломбировать. Результата-то не будет. Зубы-то останутся не  вылеченными. 

Ведущий:  Тогда вопрос  только в том, что человек  неправильно сформулировал свой посыл, свои цели.

А.Т.:  Он его себе придумал даже неправильно.  Начинаем разбираться, в чем, собственно говоря,  задача-то состоит, цель-то какая у него.  Цель  оказалась проста: то есть он хочет  зайти на одно из предприятий Осенцовского  промышленного куста, вот на улице Промышленной. Знаешь, там стоят   предприятия большой химии, не будем  называть, какие. А главный инженер предприятия говорит ему: - Слушай, у тебя товар хороший, услуги  вроде бы нормальные, цены нормальные, парень ты хороший. Вот какая-то контора у тебя неизвестная, маленькая какая-то, никто о ней не знает ничего. Не могу я с тобой договор заключить. И вот он сказал ему ключевую фразу – о тебе никто не знает. И человек приходит и говорит – я хочу, чтобы обо мне знали все.  Где здесь связь между тем, что  главный инженер сказал «о тебе никто не  знает» с его желанием «хочу, чтобы обо мне узнали все»? Если все о нем узнают... но главный инженер откуда  узнает, что о нем все знают?  Эти вещи между собой не связаны. То есть это две абсолютно параллельные вселенные.   Это представление главного инженера о том, что об этой компании должны  знать все, и представление этого человека о том, что о его компании должны знать все. На самом деле, говорю, о вас не должны знать все.  Это у главного инженера  должно сформироваться мнение, что у вас много рекламы и вы известная, популярная компания. Это у него в голове должно такое мнение сформироваться, а не у жителей Гайвы или Голованово, которые находятся на другом конце города по отношению к улице промышленная.  Знаешь, как решили? Повесили два щита на улице Промышленной.  То есть узнали, где живет  этот главный инженер, и по дороге его с работы домой и из дома на работу повесили в разные стороны два щита.  Проходит три недели.  Он сам звонит этому парню и говорит: - Слушай, ну вот смотрю, у тебя реклама по всему городу висит.  Два щита на улице Промышленная.  Он каждый день мимо них едет на работу и с работы.  Каждый день видит рекламу. И звонит ему, сам говорит:  - Твоя реклама по всему городу висит, молодец, че, поздравляю. Слушай, заезжай ко мне, обсудим. Ты да, убедил, у тебя компания известная. Всё. Понимаешь? Абсолютно разные цели и задачи. И абсолютно разные вселенные в головах у людей.

Ведущий:  Мы говорим о необходимости  планирования  рекламной кампании, или наоборот, совершенной ненужности.  Но Антон настаивает, как профессионал,  на том, и привел тут парочку примеров смешных, говорящих о том, что все-таки планировать нужно

А.Т.: Причем, не только планировать,  но и правильно выстраивать этапы планирования, почему, потому что если мы поставим один этап  впереди другого,  это как телегу впереди лошади поставить и пытаться куда-то уехать.  То есть мы куда-то уедем, но  не туда и не с той скоростью.

Ведущий:  Вот то, что пришел, Антон,  к тебе  клиент, который, как ты говоришь, неправильно поставил задачу, и сказал о том, что    он хочет, чтобы его знали все.  На мой взгляд, это нормальное желание человека,  который возглавляет предприятие, выпускающее определенную продукцию, потому что он хочет, чтобы капитализация  шла вот именно   в бренд что ли, в название, в марку.

А.Т.: Его продукция нужна пяти промышленным предприятиям Перми. Пяти. Зачем нужно, чтобы  его знал миллион человек Перми? Это же не продукция широкого потребления.  Это же не кетчупы в магазинах и даже не водка.  Это узкоспециализированный товар для предприятий большой химии. Всё. Услуга. Поэтому не нужно знать всем. Нужно знали чтобы все,  но в своей нише, что называется, то есть в своей целевой аудитории.  Но то следующий пункт. И еще раз. Цель бывает истинная и сформулирована в конкретных  цифрах. Цель бывает размытая, это, типа, знают все. И цель бывает ложная, это когда на самом деле  нужно, чтоб знали не все, а абсолютно один конкретный  главный инженер  конкретного предприятия.

Ведущий:    Хорошо, предположим, саму модель  вот этой продукции, что он там выпускает, какой-нибудь станок, предположим, я, как не потребитель его  продукции, могу не знать. Но, например, какие-нибудь станки марки «Сименс», почему бы и не знать, что «Сименс»  - это все-таки марка?

А.Т.:  Ну вот когда у него  будет денег, как у «Сименса», на взятки российским чиновникам,  тогда он будет, чтоб о нем знали все.  У него нет пока таких денег, поэтому точечно  маркетинг должен быть. Зачем выбрасывать деньги на ветер, когда можно точечно вложить и получить гораздо  больший эффект? Сейчас, как бы, ??????? (неразборчиво) бомбардировки, они уже ушли в прошлое, даже на войне. Сейчас все предпочитают  более точное оружие.

Ведущий:   То есть в цель, прямое попадание в цель.

А.Т.:  В цель попадать надо, да.  Таргетированное все должно быть. Поехали дальше. Цель мы определили. У нас есть цель рекламы.

Ведущий:   Это первый этап.

А.Т.:  Первый этап.  Это определение цели, одной цели, цель должна быть одна, и каких-то задач.  Задачи, понятно, все, что способствует достижению цели, это задачи, которые мы решаем по ходу   рекламных кампаний.

Ведущий:  Если я, как руководитель предприятия,  неправильно формулирую цель, то ты мне должен помочь в этом?

А.Т.: Я, как профессионал, помогаю, да.  Я же этому человеку помог, и тебе помогу, приходи.

Ведущий:   Хорошо.

А.Т.:  Второй этап не менее важен. Когда мы определили цель, и почему я говорю желательно в количественных показателях определять, потому что второй этап – это определение  бюджета. Второй этап – это бюджет.

Ведущий:   Это вот очень интересный вопрос.

А.Т.: Вот простой пример.   Мы  продаем продукции на миллион рублей. Поставил задача директор – хочу, чтоб продали в этом месяце на миллион двести, то есть на 200 тысяч больше. Спрашиваем его: - Сколько мы прибыли  с этого получим?  Он говорит: - «Сорок тысяч получим чистой прибыли,  То есть, сколько, по идее,  на рекламу нужно потратить? Ну, по идее,  сорок тысяч и нужно потратить. Почему, потому что   в следующем месяце он, как бы, их отобьет уже.  Рубль вложил, рубль получил, отличный результат вообще для рекламы в современных условиях. А люди  приходят, и не имея четко сформулированной цели, предположительный стандартный  запрос  такой ахинейский звучит следующим  образом: - Вы нам набросайте  план рекламной кампании, а мы посмотрим и решим.  У меня любимый вопрос:  Вы,  вообще, понимаете, что план на 50 тысяч рублей, 500 тысяч рублей, 5 миллионов рублей -  это три абсолютно разных плана рекламной кампании. Я не знаю вашего рынка, я не знаю  ваших объемов продаж.  Вы мне не можете сказать, какую сумму вы готовы вложить? Слово «потратить» я вообще не употребляю, потому что это любимое слово пермских рекламистов. Сколько вы готовы потратить?  Потратить – это деньги на ветер  в форточку выбросить. Я же подхожу к рекламе, как  к процессу инвестиционному, и считаю, что люди вкладываться в нее должны, чтоб получить  отдачу. Сколько вы готовы вложить? И тут у людей стопор. Я понимаю, что они цель себе не обозначили.  То есть у них цель такая... как формулируются у нас цели? Че-то там у нас  конкуренты рекламу дали, давайте тоже  дадим – говорит директор. И говорит секретарю. Маркетолога у него нет. Слышь, ты. Позвони там в  рекламное агентство какое-нибудь, скажи им, что я   хочу... это у него любимое слово, я хочу, чтоб наш ролик 30-секундный три раза за вечер выходил  на Первом канале, чтобы  о  нас узнали все.   при этом он не знает, что на Первом канале может минута стоить 66  тысяч рублей. И его ролик 30-секундный будет стоить 33 тысячи рублей.  И с его оборотом в полтора миллиона в месяц  о таких вещах лучше вообще не задумываться. Спать будешь крепче.  А то будешь потом ворочаться от комплекса собственной неполноценности. Как, .так я ж крутой бизнесмен, я ж на Ленд Крузере Прадо езжу, а тут, ё-моё,  мне говорят, что я за рекламу в месяц 500 тысяч должен отдать на один только канал условно говоря. Я понимаю, что люди-то, они себе цель не поставили, бюджета в голове не сложили. Чего  хотят вообще, непонятно. Зачем пришли, тоже непонятно. Еще раньше, года три назад, пытался разговаривать. Сейчас уже  ?????? (неразборчиво) – Пока бюджет не определите, идите  отсюда вообще.  Без бюджета даже не приходите.  Бессмысленно дальше с людьми разговаривать. Это пойди туда, не знаю куда.

Ведущий:  Но, может быть,  нужно все-таки помочь  определиться, от чего все-таки  должен   рассчитываться рекламный  бюджет? Ты же справедливо совершенно сказал, что   одни бюджет считают, потому  что   он такой был всегда. Вторые считают  от конкурента. Вот  у конкурента такой бюджет...

А.Т.:  Откуда они знают бюджет у конкурента?

Ведущий:  Ну, мало ли. Предположим. Есть и такие, скорее всего, случаи. А третьи считают процент от выручки, или процент еще от чего-то.

А.Т.:  Вот всё, что ты перечислила, это три процента. 97 процентов, у меня такое ощущение, вообще   не считают. Они не представляют  себе цифр в голове и говорят: - Давайте че-нибудь сделаем. На какую сумму?  Встают в тупик.  Вы че-нибудь придумайте, а мы посмотрим -  потянем мы это или не потянем.  Вот типичный пермский  разговор.

Ведущий:  А разве  определение количества денег,  которые необходимо потратить...

А.Т.: Вложить...

Ведущий:  ... вложить в качественную рекламную кампанию, не зависит  сначала от  того, что вы им предложите?

А.Т.:  Нет. Это зависит от цели рекламной кампании, которую формирует заказчик.

Ведущий:   Но цель и дальше разработка, это нужно делать всё вместе, я правильно понимаю

А.Т.:  Нет. Вначале он определяет цель, потом определяет бюджет, и потом, исходя из цели, из бюджета,  ищется уже решение. Я тебе еще раз говорю, если он определит бюджет 50 тысяч рублей,  это будет одно, если 500 тысяч рублей, будет другое. 

Ведущий:   То есть тут вы все-таки разворачиваете заказчика и говорите:  - Иди-ка, дорогой, поработай сам.

А.Т.:  Давай проще. У тебя есть цель доехать до Москвы.  Ты приходишь ко мне и говоришь:  - Антон,  у меня есть цель доехать  до Москвы. Бюджет 10 тысяч рублей. Я тебе говорю: - Юля, смотри, самолет сейчас стоит 15 тысяч  туда и обратно до Москвы. А ты говоришь: - Мне еще  назад вернуться. Ты не вписываешься на самолете. Поэтому я тебе и не предложу.

Ведущий:  Это, смотря на какой самолет.

А.Т.:  Это вот те самолеты, на которые ты рассчитываешь, они уже не летают. Так что забудь об  этой фантастике всяких Авианов,  понимаешь, они уже  сдохли. И дешевле,  чем за 13 с половиной тысяч ты сейчас до Москвы  не долетишь. Можешь мне поверить.

Ведущий:  Хорошо, верю на слово.

А.Т.: Второе. Я тебе сразу же говорю, да, то есть ты пришла ко мне  не как в рекламное агентство, а просто к консалтеру. Я говорю: - За 10 тысяч рублей ты сможешь абсолютно спокойно   доехать на поезде, то есть в хорошем вагоне   на «Каме» в купе с кондиционером, 4500 билет стоит, туда и обратно 9 тысяч. Всё. И тысяча у тебя еще остается. Я тебе сэкономил тысячу рублей, отдай  мне ее за услуги.  Я тебе еще  билеты купил.  Тут еж купил тебе билет, ты мне платишь. Всё  отлично.  Ты получила качественную консультацию. Ты цели достигнешь, в Москву доедешь?
 
Ведущий:   Ну да.

А.Т.:  В бюджет уложилась?

Ведущий:  Что, в общем-то справедливо. Уложилась.

А.Т.: Я тебе предоставил лучший вариант.  То есть я тебя не отправил поездом Пермь-Симферополь с розетками 54 вольта без кондиционеров и окно ломиком открывается.  Это не шутка, это так и было. Я недавно попал на этот  поезд. Ты доехала нормально в вагоне, у тебя все хорошо.  Тебя даже покормили.

Ведущий:  Завершаем мы голосование, я его останавливаю. На самом деле, результат 80 на 20. 80 процентов это те, кто  сказал о том, что планировать рекламную кампанию нужно, и 20 процентов сказали, что планировать ничего не нужно. Антон, как вот при таком раскладе, ты еще жалуешься на жизнь?   Приходят  клиенты и вообще  ничего не говорят  о планах, и даже  не задумываются.

А.Т.:  Это история про зарядку.  Давай сейчас запустим две голосовалки. Одна голосовалка: нужно делать зарядку или не нужно.  Тебе сто процентов напишут, что зарядку делать нужно. А потом вторую голосовалку: вы делаете сами зарядку или  не делаете? И тебе 80 процентов напишет, что не делаем зарядку.  Это то же самое. Я вообще удивляюсь,  откуда эти 20 человек взялись, которые написали, что не нужно делать.

Ведущий:   То есть ты считал, что  должен быть стопроцентный результат.

А.Т.: Сто процентов скажут как про зарядку: планировать нужно. Планируете сами? Нет, не планируем.

Ведущий:  Вот те 20 процентов, те, кто не верит  в тот, что нужно рекламную кампанию все-таки планировать, звоните нам 261-88-67.  Может быть, у вас есть какая-то мотивация серьезная, которую вы в противовес Антону Толмачеву ... с помощью которой вы сможете доказать,  что, действительно, может быть, и не нужно планировать, что это просто выброс огромных денег,  то есть это  нужно планировать на весь год.

А.Т.: Время тратить.

Ведущий:  Это время тратить.

А.Т.: Думать надо.

Ведущий:   Это просчитывать, это вычислять целевую аудиторию. Кстати, о целевой аудитории.  Вот два этапа ты назвал.  Первый  – это постановка цели, второй  - определение бюджета.

А.Т.:  Да. Начинается третий.  Третий этап, куда входит и цели, и бюджетирование, это то, что завершает стратегическое планирование. Первый этап, вообще-то, стратегическое планирование, куда входит постановка цели и задач, куда входит бюджетирование. И третья часть – это как раз описание целевой аудитории и описание продукта.  То есть, что мы, собственно говоря, хотим  продавать, продвигать, что  это.  То есть не название, упаковка, как у нас любят  говорить,  молоко  в бутылочках или конфеты в оберточках,  а все-таки что это за продукты, в чем его отличительная особенность.  То есть чем он лучше вообще.  То есть, вот, что называется, максимум информации нарывается  про продукт, чем он лучше, чем он отличается.

Ведущий:   Кто должен  нарывать  эту информацию?

А.Т.:  Это вот, кстати,  уже делают специалисты рекламного агентства, которые просто-напросто терроризируют заказчика, потому что заказчик-то приходит и говорит: - У меня самый лучший продукт. ??????? (неразборчиво) Ну, ни разу не лучше сточки зрения потребителя. То есть нужно найти  какую-то историю. Однажды я продвигал воду  питьевую, чистую, я нашел для этой воды 7 отличительных качеств, которые  ее отличали принципиально от другой любой чистой воды   питьевой на рынке.

Ведущий:  Хотя набиралась она из той же скважины, да?

А.Т.:  Вот слова  «скважина» нет,  потому что первое, что мы написали, «это единственная питьевая вода в Пермском  крае,  которая добывается из природного источника». Она была не из скважины, она была из источника, ее возили из-под Чусового из этого  Трифона Вятского.  То есть вот, всегда можно  найти какие-то отличительные черты, это первое. Второе – это  серьезно поработать  с целевой аудиторией. То есть это не должны быть  любимые наших  маркетологов пермских – это средний класс, плюс. Вот всё. Средний класс плюс. Куда ни зайдешь,  всем нужен средний класс плюс. Ну просто меня уже воротит. О каком мы среднем классе...

Ведущий:  Ну потому что ??????? (неразборчиво).

А.Т.:  Это фикция.

Ведущий:   Это работающие люди.

А.Т.: Какие работающие? Сколько у нас  вообще среднего класса?  Скажи  мне, пожалуйста. 

Ведущий:  Я не знаю.

А.Т.: Я тебе отвечу. Средний класс – это тот, кто может  позволить себе съездить за границу  в отпуск. Сколько у нас ездит за границу в отпуск? Пять процентов?

Ведущий:  Не знаю.

А.Т.: Семь процентов из Перми, три – из края. В среднем пять процентов по Пермскому краю.

Ведущий: Мне кажется больше.

А.Т.: Нет.  Это тебе кажется.  Я специально сделал в прошлом году исследования по   турагентствам, по  соотношению того, сколько у нас  вылетает из нашего аэропорта рейсов и их заполняемость, и сколько  они отправляют еще из других городов, то есть через Москву, через Екатеринбург  и так далее. Понимаешь, да? Пять процентов.  О чем мы говорим вообще?  Какой средний класс?   Какой средний плюс еще?  Это вообще один процент  что ли? Мы че одному проценту  хотим продавать  продукт?  Нужно смотреть  шире.  Нужно смотреть всегда шире, кто, в принципе,  может позволить купить наш продукт.  В этом отношении  мне очень нравится подход «Кока-колы».  Они меня просто-напросто шокировали кока-кольщики. Это было лет 10 назад, наверно, когда мы с ними сидели,  разговаривали.   И они мне сказали: - Ты знаешь, вообще, кто наши конкуренты?  Я говорю: - Все прохладительные напитки.  Они говорят: - Ничего подобного. Чай тоже горячий. И пиво тоже. Я говорю:  - Как? Вы че?  Они говорят: -  И кефир, и молоко тоже, потому что их тоже можно пить.  Они все для нас конкуренты, мы всех их рассматриваем. С  точки зрения среднестатистического пермского маркетолога это бред. У нас же средний класс плюс. Понимаешь? О чем тут говорить-то вообще? какое молоко? Это же другая целевая аудитория.  Это же мамочки, а тут подростки.  Вот пускай это идут и «Кока-коле» объясняют. Потому что «Кока-кола» - бренд номер один,  то же самое как «Проктер  энд Гэмбл». То есть, о чем я говорю, мы не должны  сужать.  То есть вот одна  эта « средний класс плюс», любимая бредятина  пермская. Второе – это все.  То есть у нас либо очень узкая аудитория...

Ведущий:   То есть нужно найти такую  золотую середину.

А.Т.:   Да-да-да.

Ведущий:  Вычислить ту самую целевую аудиторию...

А.Т.: Да-да-да,  составить качественное ядро нашей аудитории, которая составляет, как минимум, 60 процентов  наших потребителей.  То есть нужно описывать не 10 процентов   наших потребителей,  не 100 процентов или 146 процентов наших потребителей, понимаешь, это когда все, нужно процентов 60 вычленить.  Это те люди, которые являются активными  потребителями, покупателями нашего продукта. И этих людей как можно подробнее  описать. И я сейчас, например, очень   рекомендую всем идти     еще более глубоко.   Вот есть ЦА, мы ее  описали. А потом вычленяют из нее ЦА-1, ЦА-2,  ЦА-3, то есть подгруппы. В этих вот 60 процентах выделить еще подгруппы и направить на них  маркетинговые коммуникации.  Вот это будет очень важно. И я забыл совсем, что в стратегическом планировании, конечно же, еще идет  определение маркетинговых коммуникаций.   То есть каким образом мы будем  доносить меседж до нашей целевой аудитории, потому что  разная целевая  аудитория, она воспринимает разный источник информации. Простой пример. Главный инженер завода  - это значит один источник информации.  Бабушка, которая  плохо видит, но хорошо слышит,  это радио, которое у нее дома  на кухне, помнишь еще, трехканальники-то есть еще.

Ведущий: Да, и не только помню, я его и  хорошо знаю.

А.Т.:  Это другой канал маркетинговой коммуникации. И мы должны  четко прописать  для каждой целевой аудитории, какие каналы маркетинговых коммуникаций  для них идут. И только после этого мы приходим к следующему этапу. И вот только после того, как мы сделали следующие вещи:  еще раз, цель и задачи поставили,  определились с бюджетом,  описали наши продукты, описали нашу целевую аудиторию и описали каналы маркетинговых коммуникаций, по которым  наш меседж будем  доносить до целевой аудитории, мы переходим к креативу.

Ведущий:  Вот оно самое сладкое слово для рекламистов.

А.Т.: А в Перми как делается. Придумайте нам что-нибудь.  Придумывают что-нибудь. Простой пример.  Был  в Перми такой бутик «Эго». Это у меня хрестоматийный пример. Я в феврале месяце предрек, что они закроются в сентябре, потому что   бредовая была маркетинговая политика, они закрылись  в октябре. Что они сделали?  Когда они проводили тендер, вот они тоже  сказали:  - Нам нужен креатив. Я пришел, сказал, что так не делается, что нужно другие этапы выполнить. Ничего  не знаем, нем  нужен креатив. Какой креатив им придумали.  Бутик «Эго» не дешевый был на улице Ленина. Что учудили эти креативщики?    Однажды  ранним утром,  февральским или мартовским,  то есть когда грязно, холодно и сыро, и  скользко еще на дорогах, в 6 утра Перми  рабочие, которые пошли на работу к 7.20 на  свои заводы на Мильчакова, где-то на Садовом, на Крохалевке  натолкнулись на черные ленты, которыми были перегорожены, скотч, дорожки, на которых было написано «Эго».    Люди, матерясь, падали, рвали этот скотч,  плевались, и  так далее, и тому подобное. В шесть утра. Почему? Да потому что  подход был такой. Была идея – а давайте  ленточки  намотаем. Давайте. При этом первый этап никто не продумал, то есть для кого мы их мотаем и  когда.  Как можно  было бы сделать ту же акцию проще? В пятницу ночью в 3 часа ночи, в ночь с пятницы на субботу  около какого-нибудь клуба самого популярного, если у нас бутик на Ленина находится,  то около того же «Ветра»,  обмотали. Причем, это должен быть  не скотч, а какие-то бумажные  ленточки, которые легко  рвутся и на которых написано: «скидка 10 процентов», «скидка 20 процентов» или «подарок бутик «Эго». И выходит клубная молодежь, целевая аудитория, то есть не  рабочие с Мильчакова,  в 7.20 которые идут на работу...

Ведущий: И вот тут-то они бы, действительно, порадовались.

А.Т.:  Да. В субботу они бы это оборвали, и в субботу они бы уже пришли  в этот магазин и купили бы что-нибудь.

Ведущий: Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги,  все равно, что останавливать часы, чтобы  сберечь время.  Не  останавливайте время,  не останавливайте рекламу, не сворачивайте. Просто  правильно планируйте. Гость программы сегодня директор рекламного  агентства  «Леге Артис» Антон Толмачев. Антон, спасибо. У микрофона работала Юлия Хлобыст. До встречи.

А.Т.:  До встречи.

Обсуждение
1295
0
В соответствии с требованиями российского законодательства, мы не публикуем комментарии, содержащие ненормативную лексику, даже в случае замены букв точками, тире и любыми иными символами. Недопустима публикация комментариев: содержащих оскорбления участников диалога или третьих лиц; разжигающих межнациональную, религиозную или иную рознь; призывающие к совершению противоправных действий; не имеющих отношения к публикации; содержащих информацию рекламного характера.