Брендирование территории

Ирина Шафранская: Давайте, для начала, разберемся с тем, что такое бренд. Это устойчивый знак, символ, обозначение, которое прочно и позитивно у целевой аудитории ассоциируется с нашей территорией. Самое главное, что возникает в этом определении, мы же с вами говорим про рекламу, в том числе, целевая аудитория. Когда вы говорите про жителей, что они не реагируют на эти знаки и символы. Правильно. Аудиторию никто не спросил, а какой бренд нужен им и нужен ли он им вообще. Сейчас это большая проблема многих городов, руководство которых считают, что этому городу нужен бренд. Ведь одним из носителей его является сам житель города. Когда бренд разработан не для города, жителей, никто не отталкивался от их мнения, никто не тестировал на фокус-группе,  мы имеем ситуацию, когда бренд городу не нужен.

Вы сейчас говорите о неком научном подходе к созданию бренда. Нужны какие-то исследования?

Ирина Шафранская: Безусловно. Не обязательно это будут серьезные социологические исследования, опросы. Многие специалисты по территориальному брендингу работают просто – приезжают в город, собирают огромное количество людей, которым действительно интересно поучаствовать в процессе брендинга своего города. Такой пример есть в Добрянке. Там сами жители, инициативная группа. Во главе которых стояла местная жительница, представительница бывавшей команды КВН, они выразили желание поучаствовать в процессе создания бренда. Когда приехал специалист из Москвы, который разрабатывал им этот бренд,   они приняли в этом активное участие. В результате, бренд прижился и стал узнаваем, хорошо восприниматься жителем. Он простой, звучит как «Добрянка – столица доброты». Большая буква Д. Все, в общем, довольно банально. Но ценности, которые он несет, близки жителям. Те ценности, которые несут за собой бренды Молебки, Чердыни, Кунгура, они не совсем понятны. С тем же Кунгуром, ведь это очень многослойный город, там огромное количество ассоциаций, позитивных символов, смысловых нагрузок. Когда из всего этого множества выбрали чайную столицу, это одна из граней бренда. Понятно, что жители не восприняли. На сегодняшний день там есть и «Небесная ярмарка», ее сложно привязать к чаю. А «Небесная ярмарка» является мощным идентификатором Кунгура, она ставит его на одну ступеньку с небольшими американскими городами, где проводятся такие фестивали.

Вот смотрите, вы сейчас привели 2 примера: один пример Добрянки, а другой – Кунгура. Для меня, например, если бы я выбирала как турист, куда бы поехать, для меня бренд Кунгура, Кунгур как чайная столица, он более интересен. Нежели Добрянка, как некая столица доброты. Что я могу посмотреть в Добрянке, ну люди добрые, наверное, а смотреть то что.

Ирина Шафранская: Все верно. В этом и есть большая проблема территориального брендинга. Зачастую интересы жителей и туристов разные. Классический пример – это Амстердам. У города Амстердама очень известный бренд. Он выражен, в том числе в элементах паблик-арта. Есть исследование, которое очень популярно среди специалистов по брендингу территории. Оно показывает, что туристы любят и узнают Амстердам за совершенно понятные, узнаваемые вещи, типа квартала «Красных фонарей». В то время, как жители Амстердама категорически не любят его, им стыдно, что у них есть такой квартал и они всячески хотят от него избавится. Уже несколько раз в Амстердаме обсуждался вопрос закрытия этого квартала. Есть города, которые сознательно отказываются от туристического потока, потому что понимают, что лучше они будут ориентироваться на интересы жителей. Иногда сложно этот поток переварить, нет размещения, удобных транспортных подъездов, а люди едут и едут. Стратегии демаркетинга, чтобы люди в город не ехали, уже в Европе получают свое распространение. Поэтому, когда мы говорим о разработке бренда города, каждый раз должны задать себе вопрос, а для кого мы его создаём? Для жителей, тогда это будет один вариант, для туристов, тогда это будет другой вариант, яркий, привлекательный.   Либо для инвесторов. Это третий вариант, который тогда обладает своими особенностями. Поэтому все разработчики начинают с ключевого вопроса – для кого мы разрабатываем.

Я бы хотела перейти, раз уж мы заговорили, для кого нужен. Вернемся к Перми. У нас некие попытки были. Даже были оформлены в некую стратегию при бывшем руководстве края. Сейчас, насколько я понимаю, это все растаскивается. Есть ли стратегия территориального развития края и города. Есть ли сейчас у Перми бренд?

Ирина Шафранская: Мне как исследователю и как жителю очень нравится все то, что происходило в Перми. Не столько с содержательной точки зрения, сколько с точки зрения того, что впервые за много лет наш город стал узнаваем за пределами нашего города. Не секрет, что нас часто путали с другими городами. Более того, я сталкивалась с ситуациями, когда меня спрашивали, а ваш город находится перед Уральскими горами или за Уральскими горами. Это только нам кажется, что все хорошо знают географию, на самом деле, это далеко не так. Тот проект, который с 2010 года реализовывался в Перми – был пробным, первый проект, где объем ошибок соответствует, наверное, объему полученного эффекта. Но без ошибок невозможно пройти этот путь. Никто раньше в России этот путь не проходил. Мы были здесь первыми. Помои того, что Пермь стал узнаваемой, у Перми появилось некое лицо. Я не готова сейчас говорить, насколько это лицо привлекательно для разных групп, но это лицо стало узнаваемым. Это внешнее позиционирование. О Перми сейчас знают больше, если вы приедете в Москву и попросите кого-нибудь рассказать вам о Перми,  вам расскажут очень удивительные ситуации, вы увидите город совершенно с другой стороны, вы увидите город совершенно по-другому, влюбитесь в него. Для того, чтобы бренд был сильным, он должен существовать на 3-х уровнях. Он должен существовать на коммуникациях, во всем PR, во всей рекламе. В поведении жителей, властей, бизнеса. Все должны в своем поведении реализовывать эту культурную  компоненту. Он должен существовать физически. Должны быть какие-то значимые культурные объекты, значимые институты.

Мы говорили о том, как это должно быть. А теперь поговорим, как у нас это происходит?

Ирина Шафранская: Давайте, разделим на правильные и неправильные шаги. Что было сделано правильно. Была абсолютно правильно реализована информационная стратегия с точки зрения правила, сначала осведомленность, потом аргументы. Сначала мы очень активно во всех медиа источниках сообщили, что Пермь – культурная столица. Потом попытались это реализовать. Что, в принципе, фестиваль «Белые ночи», как флагманский, он эту позицию закрепил. Эти отголоски того, что наша высокая осведомленность сработала. Они есть. Теперь о том, что было сделано неправильно. Судить сложно. Но очевидно и абсолютно безусловно, что самое главное, что было сделано неправильно. Из любых коммуникаций, переговоров по поводу бренда были совершенно исключены представители локальные, местных жителей. Более того, бренд культурная столица пошел в разрез с брендом, невольно созданным в это же время, сериалом «Реальные пацаны». Не секрет, что любой город  в состоянии мощно себя продвинуть с огромным эффектом, используя кино. Сериал, который, мне кстати нравится. Он искренне показывает те ценности, которые есть у наших жителей. Сериал пошел в разрез с теми элементами культурной политики, которые пытались показать, что Пермь – такой город актуального искусства. Мне нравится, что ребята в сериале смогли над этим пошутить тоже. Мне не нравится, что стратегия бренда не учитывала этого огромного вклада. Поэтому рассогласование создало размытое позиционирование. Это типичная ошибка любой маркетинговой компании. Заявив о том, что мы культурные, что жители у нас доборе, что живем мы по понятиям, и в то же время проводим фестивали мирового масштаба, мы совершенно размыли собственное позиционирование. Люди перестали понимать, кто вы. Они точно знают, что Пермь есть, точно знают, что этот город на карте. Могут дать несколько ассоциаций очень устойчивых, но окраска этих ассоциаций может быть негативной. За ними нет позитивных коннотаций. Нам надо проделать усилия и над собой. Для того, чтобы поменять это представление. Отказаться от позиционирования мы не можем. Теперь, спустя несколько лет. Сказать, что мы не культурная столица – это провал. То, что делают инициативные группы в Перми – это большое чудо, которое надо поддерживать и продвигать. Это и музей современного искусства, и  конкурс граффити, и тот фестиваль «Камва». Это наши бренды, которые мы должны на фоне узнавания вывести на передовую.

Вы говорите, мы жители Перми. У нас есть некие культурные группы. У нас есть Министерство культуры, Департамент культуры. Такие разные точки, но должны быть и стратегические точки развития.  Куда входит и бренд. Кто, на ваш взгляд должен взять на себя эту организующую функцию? Чтобы не делалось таких ошибок, что пошла в разные стороны эта компания.

Ирина Шафранская: Вы задаете мне вопрос, на который нет ответа. У меня есть аналогия. Сколько я изучаю западные города, в них есть отдельное подразделение, оно иногда входит в органы власти, иногда нет. Да, оно сделано в формате государственно частного партнерства, эта организация занимается продвижением бренда.  В Манчестере есть такая штука, в Лондоне, в Берлине. Туда входят и представители органов власти, и представители общественности. Они финансируются, и они являются последней точкой принятия решения, какой будет бренд у города. А если говорить о современной России – бренд – это политический актив. Почему сейчас брендинг развивается в России – потому что – это фишка мэра. Очень многие мэры, чтобы запомниться совей территории, реализуют проекты брендинговые. А когда брендинг уходит в политику, становится сложно об этом говорить. Мы стараемся вести наш анализ, что мы делаем в Высшей школе экономики, мы стараемся это делать, абстрагировавшись от политических технологий.

Понятно. Но тогда вся ваша работа имеет сугубо теоретический характер. Кто воспользуется вашей работой? Если одна ошибка у нас произошла, как вы сказали. Бренд размыт. Чтобы не повторить этой ошибки, зафиксировать ситуацию, бренд Пермского края. Нужна определенная стратегия. Но она должны быть внедрена на практике?

Ирина Шафранская: Мы второй год подряд при поддержке Министерства культуры проводим исследования фестиваля «Белые ночи»  того, как это влияет на бренд Перми. Например, видим, что результаты нашего исследования носят чисто практический характер. Замечаем, как меняется поведение жителей, заканчивая тем, что сегодня мы готовы предложить результаты своего исследования для того, чтобы фестиваль мог заниматься фандрайзингом. Мы знаем, сколько людей, сколько денег прошло через фестиваль, каковы расходы посетителей, сколько посетителей. Это хорошие данные чтобы привлекать спонсоров.

Насколько это было полезно и эффективно для края, для города?

Ирина Шафранская: Это было полезно и эффективно. Потому что мы обратили внимание на 2 вещи. Мы обратили внимание на рост расходов агентов на фестивале. В принципе, сама величина внушительная. В первый год – около 100 – 160 миллионов, в прошлом году – рост в 2,5 раза. Что для нас важнее. Это изменения поведения людей. Если на первом фестивале люди в среднем 3 раза за время фестиваля его посещали. Средне довольны были. Прошлый год дал просто удивительные результаты. Во-первых, 90% жителей края узнают фестиваль.  Более того, в среднем, те люди, которые посещали фестиваль, посетили 6 – 7 мероприятий. Получается, что у людей сложился новый формат досуга – мы не едем на дачу, мы идем на концерт.

У вас получилось, вы называли 3 группы: бренд должен работать для жителей, туризма и инвестиций. Получается, у нас 2 этих аудитории были закрыты. Жители и инвестиции.

Ирина Шафранская: Туристов приехало не так много, как хотелось бы. Около 24 тысяч. Но в сравнении с 11-м годом – рост в 1,5 раза. Дело в том, что на сегодняшний день нет хорошей, внятной сети регионального туризма. Мы как теоретики можем нарисовать модель. Люди приезжают в Пермь как в туристический город. Там они получают какой-то короткий понятный продукт – например туристический маршрут на 3 дня. Я только что вернулась с коммуникационного форума, который был между Давосом и Москвой. Там меня спросила одна коммуникационная Итальянская компания. У вас ведь потрясающие места. Почему вы какую-то туристическую программу не организуете.

Может здесь и стоит вопрос, вы говорили, сначала осведомленность, потом аргументы, может все поменять, сначала аргументы. Потом осведомленность?

Ирина Шафранская: Нет. Менять не стоит. Осведомленность уже есть. Сейчас надо подобрать очень хорошие аргументы. Для тех же туристических проектов нужно подобрать хорошие маршруты. Есть в Перми туристические компании, которые предлагают уникальные маршруты по краю. Их мало, но они есть. Сейчас возможно довести это до определенного решения. В  прошлом году была попытка это сделать.

Мне кажется, мы снова приходим к тому, что у нас нет единого координационного центра.

Ирина Шафранская: Да. Всегда проблема либо в инфраструктуре, либо в менеджменте. Если у нас инфраструктура появилась, у нас есть театр, есть фестиваль. Есть что смотреть, куда пойти. Куча памятников. Давайте, теперь построим менеджмент вокруг этого.

Это то, чем заниматься должны власти?

Ирина Шафранская: Думаю, они должны отдать это частному партнеру. Они должны может быть, ставить задачи. Потому что я в своей жизни не видела эффективных государственных проектов.

На счет задач. Из тех трех аудиторий: жители, туризм, инвестиции, поскольку вы занимаетесь исследованием этого вопроса, на все три аудитории наш бренд должен быть направлен? Или мы кого-то должны исключить?

Ирина Шафранская: Специалисты по брендингу территорий делятся на 3 лагеря: лагерь туристов, лагерь жителей, лагерь инвесторов. У нас огромный набор аргументов. Я в лагере жителей. Я считаю, что жители – носители бренда.  Чтобы бренд работал, мы должны гордиться, должны быть актуальные поводы гордости. Не те, которые в истории где-то. А те, которые сейчас. А все остальное, как эффект домино, потом появится. И туризм, и инвестиции. Но, если вы пригласите сюда моих виз-а-виз из другого лагеря, вы получите совершенно другой ответ. 

Теперь другая история. В Свердловской области чиновники так и не смогли придумать для территории собственный узнаваемый бренд. Поэтому они вышли с простой инициативой. Центр туризма по Свердловской области предложил объединить под одним брендом все регионы Урала, в который должны входить Челябинская, Тюменская, курганская область, Пермский край, республика Башкортостан, Ханты-мансийский автономный округ и Ямало-Ненецкий автономный округ. Они предлагают определиться, будет один бренд.

Ирина Шафранская: Я к этому отношусь крайне отрицательно. Понимаете, за каждой территорией стоят ее личные культурные коды. Стоит ее территориальная идентичность. Они у нас разные. Попытавшись объединится – получим скрещение ужа с ежом и 3 метра колючей проволоки. Это плохая идея. Она может быть хороша, если мы все сделаем себе сильные бренды, а дальше будем совместно продвигать их на одном рынке. Это стратегия кобрендинга. Есть кобрендинговые продуктовые проекты – карта «VISA» делает кобрендинг с «Аэрофлотом» и совместно они лучше продаются. Такой вариант возможен. Сильный бренд Екатеринбурга, сильный бренд Перми. Туристический маршрут. Но объединяться под единым брендом – это большая ошибка.

Вы говорили для развития брендинга территории нужна отдельная негосударственная организация. Может быть, Высшая школа экономики, как институт, который занимается исследованиями, может вы на себя возьмете функции объединяющий организации, которая будет заниматься брендингом края.  Потому что, все равно, кому-то надо выходить с этими предложениями, в том числе и к власти.

Ирина Шафранская: Здесь должны быть разные игроки. Должно быть сочетание компетенций исследовательских, бизнесовых. «Торгово-промышленная палата» должна быть первой, кто заинтересован в этом. Мне кажется, у них есть этот интерес. Опять же, это вопрос времени. Мы только-только начали процесс брендинга и его исследований. Если мы не будем в этом останавливаться, в течение 5 лет мы поймем, какая должна быть структура, какие игроки и прочее. Здесь мы можем выступать хорошим центром аналитических компетенций, просто потому что в России больше такие исследования никто не ведет.