Верхний баннер
13:40 | ЧЕТВЕРГ | 28 МАРТА 2024

$ 92.59 € 100.27

Сетка вещания

??лее ????ов??ое ве??ние

Список программ
12+

отдел продаж:

206-30-40

12:00, 22 мая 2013

Как сначала привлечь, а затем удержать клиента?

Всем добрый день. У микрофона Юлия Хлобыст. Сегодня будем говорить о таких важных вещах, как клиенты. Как сначала привлечь, а потом удержать клиента. Что такое программа лояльности, и на каком месте она находится в рекламном пространстве. Говорим об этом сегодня с руководителей направления по разработке программ лояльности «МТК-Информ», Игорем Редозубовым.  Добрый день, Игорь.

 

Игорь Редозубов: Добрый день.

 

Зашла на сайт вашей кампании. Первое что бросилось в глаза, мы внедряем и обслуживаем call-центры. Не являются ли call-центры генеральным и единственным направлением в программах лояльности?

 

Игорь Редозубов:  Нет. Это лишь один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций, который необходим для того, чтобы построить красивую программу лояльности. Call-центрами мы занимаемся достаточно давно. Разрабатываем, внедряем, берем на аутсорсинг. Из этого и вытекло наше желание работать с программами лояльности. Потому что это работа с клиентами, прием отзывов.

 

Мне казалось, что call-центры, это просто техническая составляющая?

 

Игорь Редозубов: Это достаточно серьезный технический программный комплекс, который позволяет не только организовывать работу операционного персонала с клиентом, но и учитывать звонки, статистику обращений. Заполнять те необходимые учетные формы, которые потом учитывают маркетинговые аналитики.

 

То есть, через них вы вышли на программу лояльности?

 

Игорь Редозубов: Через call-центры мы вышли на понимание того, что знание поведения клиентов, запросов клиента – это очень важный инструмент, при котором мы можем организовать программу лояльности, которая позволит и привлечь, и удержать клиента. Это инструмент, но лишь один. 

 

Какую нишу занимает сама программа лояльности в рекламной сфере?

 

Игорь Редозубов:  Программы лояльности, я бы этот термин немного отодвинул в сторону. Это один из элементов, один из инструментов,  программы стимулирования покупательского поведения.  Программы лояльности – это один из вариантов программ стимулирования, это выстраивание долгосрочных отношений с клиентом. В то же время у нас могут существовать краткосрочные программы, разовые программы. Поэтому, называть все программы стимулирования покупательского поведения программами лояльности неправильно. Это долгосрочное инвестирование. Мы используем термин программы лояльности как маркетинговый ход. Чтобы клиенту было проще опознавать.

 

Что характеризует настоящую программу лояльности?

 

Игорь Редозубов: Ее основное отличие – это ориентация на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. Основная цель – удержание клиента в течение всего жизненного цикла клиента при работе с компанией и увеличение его капитализации именно как индивидуального клиента компании.

 

Многие эксперты полагают, что начинать программы лояльности стоит только тогда, когда все прочие методы уже исчерпаны. Это верно?

 

Игорь Редозубов: Думать о программах лояльности надо начинать изначально, создавая бизнес. Вы должны понимать, какого клиента вы привлекаете, разового или постоянного. По статистике 65% клиентов практически в любом бизнесе – это постоянные клиенты.

 

Любой предприниматель заинтересован в привлечении клиентов навсегда.

 

Игорь Редозубов: Это понятно. Но, в основном, сейчас статистика показывает, что основные инвестиции идут в массовую рекламу. Настройка маркетингового инструментария в кампаниях идет на привлечение нового клиента, а не на удержание старого. Удержание старого, удержание повторных клиентов сейчас не очень популярно. Хотя в крупных федеральных или глобальных компаниях такие элементы присутствуют. Та же программа лояльности «Спасибо» «Сбербанка». 

 

Возможно ли самому руководителю, бизнесмену, предпринимателю разработать  программу лояльности?

 

Игорь Редозубов: Вообще в жизни все самому можно сделать. Вопрос стоит во времени, ресурсах и результате. Скажем, тот кейс наиболее известных на рынке программ лояльности, мы имеем такую же переводную книгу, это кейс компаний «Теско», почему она признана одной из лучших, потому что разрабатывали ее не сотрудники компаний «Теско». Ее разрабатывала именно консалтинговая компания. Здесь я считаю, да.  Если у человека ресурсы позволяют, он может это сделать самостоятельно, замечательно, что он об этом задумался.

 

На какие основные моменты при разработке или внедрении стоит обращать внимание?

 

Игорь Редозубов: В принципе, разработка программы лояльности – это не дешево и не просто. Можно что-то разработать и называть это программами стимулирования, потом вам будет это легче делать. Основная задача стоит в том, чтобы определить целевую группу, определить набор привилегий, набор стимулов. Очень важно подобрать тот программный продукт, который позволит вам с оптимальными затратами вести очень важную часть программы лояльности – это база данных по статистике индивидуальных данных клиентов, по транзакциям с ними и аналитических отчетов, которые позволят вам делать маркетинговые выводы по развитию своего бизнеса.

 

Для разных видов бизнеса показаны индивидуальные программы? Или существуют некие общие программы, с которых можно начинать?

 

Игорь Редозубов: Можно сказать, что особенностей для каждого бизнеса не существует. Нам необходимо подбирать по цели бизнеса, по особенностям основного клиентского сегмента. Но общие правила разработки – они близки и похожи. Есть такое правило. Нет смысла разрабатывать программы лояльности для монополистов. Это пустая трата времени. Точно так же, программы лояльности для малообеспеченного покупателя. Потому что его единственным критерием, по которому он делает выбор, является цена. Пытаться привлечь и удержать его нематериальными стимулами почти невозможно. Третий вариант, когда компания акцентирована на таких разовых продуктах, вышли, предложили, ушли, тоже смысл теряется. Так же, я бы сказал, что истинные программы лояльности не стоит внедрять в компании, где в корпоративной культуре клиент не стоит на центровом месте.

 

Вообще, я слышала, что привлечение клиентов низкой ценой и скидками – это разрушительная стратегия? Почему? Сэкономить всегда приятно.

 

Игорь Редозубов: Да. Если говорить из чего состоит лояльность – ее аспекты: эмоциональный, рациональный, поведенческий. Цена это рациональный фактор создания лояльности. Материальные стимулы при разработке программ лояльности необходимы всегда. Материальный мотив, он чаще всего, имеет короткий период, а человеческий мозг так устроен, что его всегда надо подпитывать успехом, подарками. Поэтому материальные мотивы, скидки хорошо действуют на клиента, но не надо забывать, что если у клиента присутствует только рациональный мотив, то он очень легко вас покидает. Удерживает его в итоге эмоциональная составляющая лояльности.

 

Есть сегмент. Скажем, ресторанный бизнес. Внутри него программы лояльности  буду отличаться? Должны отличаться?

 

Игорь Редозубов: Обязательно должны. Делайте свои индивидуальные программы, отстраивайтесь от конкурентов.

 

Надо делать что-то такое, зачем клиент придёт только к тебе?

 

Игорь Редозубов: Да. Рациональные факторы – просты. Бонусы, баллы, купоны. Эмоциональный – совершенно другое. Создать грамотное интерактивное взаимодействие с клиентом – это очень важная составляющая в программах лояльности.

 

Есть у нас такой монополист «Почта России». Для нее можно сделать программу лояльности? Учитывая, что это все равно клиенториентированный бизнес? Просто существуют структурные проблемы. Либо надо сначала решить эти проблемы, а оптом уже начинать программу лояльности?

 

Игорь Редозубов: Я бы начал с решения проблем и с накопления клиентской статистики. Для того, чтобы потом можно было разработать серьезную программу лояльности. Без этого предварительного этапа вряд ли что-то можно предложить и сделать.

 

Программу лояльности для нашей радиостанции, какую бы вы предложили? Сможете с ходу практический совет?

 

Игорь Редозубов: Учитывая вашу аудиторию – это однозначно клубная программа лояльности. То есть, достаточно закрытая. В основном, в клубе привилегиями являются какие-то статусные вещи. Доступ на общие встречи, доступ на презентации, выделение каких-то серьезный статусных вещей, атрибутов. Удачная программа Harley-Davidson. Для вас однозначно будет коалиционная программа, потому что предлагать своим клиентам и слушателям дополнительно что-то еще, это увеличит значимость вашей компании для слушателей.

 

Есть ли критерии лояльности клиентов?

 

Игорь Редозубов:  Чаще всего при разработке программ лояльности выбираются экономические характеристики. Это объем покупок за период жизненного цикла компании, доходность, частота покупки, средняя покупка, объем возвратов, количество претензий. По этому мы можем судить о клиенте, оценивать эффективность программы лояльности. Насколько мы увеличили срок работы клиента с нашей компанией.

 

Какой процент ушедших клиентов является критическим для компании?

 

Игорь Редозубов: Были даже чисто статистические маркетинговые исследования. Отток в год более 40 или 45% - это уже критический показатель. Потому что возврат клиентов... Там есть определенные правила. Восстановить клиентскую среду с меньшим средним чеком только можно. Первый клиент покупает на меньшую сумму. Чтобы восстановить, требуется, чуть ли не в 4 раза больше клиентов, чем было.

 

Быть лояльным, это требуется всем?

 

Игорь Редозубов: Это не только лояльный клиент, но и лояльная компания. То есть, как говорят наши российские специалисты по лояльности, лояльность – это готовность к потерям. Чем-либо пожертвовать ради источника совей ценности. И компания должна быть готова, понести потери ради своих постоянных и ценных клиентов. Вспоминая Harley-Davidson, ведь клиенты тоже жертвуют огромные суммы на их продукт.

 


Обсуждение
1890
0
В соответствии с требованиями российского законодательства, мы не публикуем комментарии, содержащие ненормативную лексику, даже в случае замены букв точками, тире и любыми иными символами. Недопустима публикация комментариев: содержащих оскорбления участников диалога или третьих лиц; разжигающих межнациональную, религиозную или иную рознь; призывающие к совершению противоправных действий; не имеющих отношения к публикации; содержащих информацию рекламного характера.